Die Zeiten, in denen B2B-Kunden mit altmodischen Webshops, unübersichtlichen Formularen und langen Wartezeiten zufrieden waren, sind endgültig vorbei. Auch wenn es deutliche Unterschiede zwischen den Segmenten gibt - wer privat im B2C unterwegs ist, erwartet inzwischen auch im beruflichen Kontext: Mobile First, Selfservice und eine nahtlose User Experience.
Doch nicht nur der technologische Wandel treibt diese Entwicklung – sondern vor allem ein Generationenwechsel in den Unternehmen. Babyboomer übergeben die Verantwortung an Millennials und Gen Z – und mit ihnen ändern sich die Maßstäbe. Belastbare Zahlen sind schwer zu finden, aber schon vor 3 Jahren schätzte Deloitte den Anteil der Millennials (Geburtsjahrgänge 1981-1996) mit Management-Verantwortung auf 60%. Immer mehr Entscheidungsbefugte sind also „Digital Natives“ – sie sind mit Amazon, Instagram und One-Click-Bestellungen groß geworden. Genau diese Erfahrungen übertragen sie nun ganz selbstverständlich auf ihren B2B-Alltag.
Ob wir es wahrhaben wollen oder nicht, auch im B2B werden Entscheidungen stark von Emotionen beeinflusst. Und hier zählt längst nicht mehr nur die zwischenmenschliche Sympathie, sondern eben auch das Gefühl bei der Nutzung digitaler Kanäle. Statt persönlichem Kontakt ist Effizienz gefragt. Statt Fax und Telefon dominieren Slack und WhatsApp.
B2B-Unternehmen, die das ignorieren, verpassen nicht nur einen Trend – sondern riskieren, bei der nächsten Ausschreibung gar nicht mehr angefragt zu werden.
Comsysto Reply realisiert seit über 15 Jahren komplexe e-Commerce-Lösungen für Kunden aus allen Branchen – B2C wie B2B. Was wir aktuell sehen: Die Grenzen zwischen den beiden Welten verschwimmen – technisch, aber vor allem auch in puncto Erwartungshaltung.
Hier unsere wichtigsten Beobachtungen:
Generationenwechsel = Erwartungsschub
Der demografische Wandel sorgt für einen tiefgreifenden Kulturwandel in den Einkaufsabteilungen. Neue Entscheider bringen neue Gewohnheiten, Ansprüche und Entscheidungsprozesse mit. Wer diese nicht berücksichtigt, verliert Relevanz.
Mobile First – weil der Arbeitsplatz überall ist
Was lange als „Consumer-Only“-Thema galt, ist im B2B längst angekommen. Entscheider und Einkäufer wollen Angebote auch unterwegs prüfen, Produkte freigeben oder Bestellungen tätigen – direkt vom Smartphone. Besonders die jüngeren Generationen im Einkauf sehen Mobile als Standard, nicht als Option.
Die Realität vieler B2B-Portale? Tabellen, die nicht responsive sind, PDF-Downloads, und Funktionen, die nur auf dem Desktop richtig funktionieren. Ein No-Go für Entscheider unter 40 – und genau diese Altersgruppe wird im Zuge des demografischen Wandels immer relevanter.
Selfservice ist kein Nice-to-Have mehr
Katalog anfordern, Rückruftermin abwarten, Anfrageformular ausfüllen? Das war gestern. Moderne B2B-Kunden – insbesondere die jüngeren – erwarten dieselbe Geschwindigkeit wie beim privaten Onlinekauf: Konfigurieren, Angebot generieren, sofort bestellen. Ohne Medienbruch. Ohne Umwege. Ohne Vertriebsmitarbeiter.
Junge Entscheider sind es gewohnt, sich selbst zu helfen – und möchten das auch im Arbeitskontext. Wer Selfservice-Funktionen nicht anbietet, wird schnell als unprofessionell oder nicht mehr zeitgemäß wahrgenommen.
UX: Nutzerzentrierung statt Funktionswüste
UX im B2B? Lange wurde das Thema unterschätzt. Doch genau hier trennt sich mittlerweile die Spreu vom Weizen. Denn selbst das beste ERP-Backend bringt nichts, wenn der User im Frontend nicht versteht, was zu tun ist – oder schlicht die Lust verliert.
Was wir im B2C als Standard erleben – klare Navigation, intuitive Filter, personalisierte Empfehlungen – wird im B2B zum Wettbewerbsvorteil. Gerade für die jüngeren Generationen zählt nicht nur das Ergebnis, sondern auch das „Wie“. Ein umständlicher Bestellprozess? Ein Grund, zur Konkurrenz zu wechseln – ganz ohne schlechtes Gewissen.
Fazit: Wer B2C kopiert, gewinnt nicht – aber lernt schneller
Natürlich sind B2B- und B2C-Geschäftsmodelle grundverschieden. Aber genau deswegen lohnt sich der Blick über den Tellerrand: Nicht zur 1:1-Kopie, sondern zur Inspiration. Denn die Erwartungen der Nutzer kennen keine Kanäle mehr. Ob privat oder beruflich – am Ende zählt die digitale Erfahrung.
Unser Tipp: Die nächsten Redesign- oder Plattformprojekte nicht mit der Frage starten: „Was brauchen wir?“ – sondern mit: „Was erwarten unsere Nutzer – weil sie es im B2C längst kennen?“
Bis nächste Woche!
Christian & das Comsysto Reply e-Commerce Lab